Google负责研发Google Talk的工程师David的Blog上有篇叫“Don’t Listen to your Customers”的文章, 里头有这么一句话:
Give people what they want, not what they think they want.
给用户他们所需要的, 而不是他们认为自己所需要的.
看起来似乎有些过分, 都说用户至上, 这里却明目张胆地反动, 不要听你的用户说的. 事实是, Google一向在尊重用户方面做得很好, 然而正如David所言, “The gap between needs and beliefs is the trap that separates ‘good’ from ‘great’.” 仅仅以用户为上, 满足用户的要求并不足够. 事实上任何商业机构都不会无视用户的感受 (大陆的一些国企另当别论了), 然而仅仅满足用户表面要求只能给用户带来满意度, 而不能带来惊喜. 这就是一个好然而平庸的产品, 和一个卓越产品的差别所在.
无疑地Google本身在此方面做得很好. 两年前, 在Gmail出现前, 没有人能想出Email系统还能有什么改进, 尤其是Web界面下的邮箱因其速度的缓慢, 操作的不便和广告的泛滥已经被很多人所抛弃, 大家都觉得用客户端通过POP协议收取管理邮件更为便捷. 然而Gmail的出现完全超出了人们的想像, 不仅因为其容量的巨大, 还因为其与众不同的便利操作界面和引入的众多新邮箱理念.
如今我收发E-mail的数量远比几年前多, 大多通过浏览器直接操作, 反而是比以前更方便了.
如果两年前让用户列举免费邮箱需要什么功能, 也许大多数的用户都不会想到搜索, 标签, 邮件会话, Chat, 存档等今天Gmail所拥有的并且被用户广泛接受的功能. 但是你又不能因为你想不到而认为这些功能是用户所不需要的. 所以说, Gmail这样的产品改变的不仅是竞争格局, 更是改变了人们对邮箱的想像, 这对于其它邮箱来说是致命的.
在Gmail出现两年后的今天, 许多老牌邮箱服务商如Hotmail等仍然在追赶Gmail的脚步. 微软在Hotmail基础上推出的Live Mail仍然在beta阶段, 声势不小, 然而他们提供的只是 Gmail 已经实现的功能, 甚至在许多地方还不如Gmail. 超越不了用户的想像, 自然难以把新的惊喜带给用户. 这样的服务注定反响平平, 尽管也许能有不菲的业绩, 但却培养不了粉丝, 用户容易流失.
再举Flickr为例, 免费网上相册应该有什么功能? 许多人会不假思索地答, 要快, 要稳定, 要容量大. 原来我并不能理解Flickr如此小的容量 (每月20Mb) 为何还引得许多人去追捧, 真正开始使用才明白原来相册不仅是大和速度快就行的. Flickr引入的众多社会化元素, 采用的AJAX技术和简洁的界面同样也颠覆了我对于相册的想像.
其实传媒业也是一样的. 读一份报纸或者一本杂志, 是因为有所期待, 希望能从其中看到新鲜的内容. 如果你在读一份报纸之前已经能大概猜出它要写些什么, 有些什么调调, 那读这份报纸的唯一乐趣就剩下确认我们的猜想是否正确了. 如果你有阅读《人民日报》或者观看《新闻联播》的公式化新闻的经验的话, 应该不难明白我的意思.
今天, 纸媒如果只是扮演纯粹的资讯提供者是不足以构成竞争力的, 因为我们已经可以从互联网及其它电子媒体快速地获取足够的信息, 纸媒在速度和直观程度上都没有优势. 对于内刊而言更是如此, 在一个企业, 院系之类的小圈子里, 报纸编辑者和读者间信息不对称的地位并不显著, 甚至很多情况下读者知道的比编辑还多, 他们不需要通过阅读这份报纸来获取资讯. 那么读者到底想看什么? 一百个读者会有一百个答案. 若是逐一满足读者的种种要求是不难的, 那样也许每一个读者都能感到满意, 但他们永远不会觉得惊喜, 因为报纸的内容完全在他们的意料之中.
好的报纸或者杂志应该有这样的特性, 它既有明确的, 符合你的口味的定位 (例如, 一份报纸就不应该既号称”负责报道一切”又以报道各种明星花边为乐), 又总是能超出你的期待一点点 (也不能超出太多, 比如一份娱乐报纸突然变成了足球报纸…), 给你提供新鲜的材料. 这样的材料可以包括不同角度的新闻报道, 观点, 或者资讯的再编辑, 而不是不用读报纸也知道的官方面貌的报道, 一面倒赞扬的言论, 或新华社电讯的堆砌.
拿《南方周末》来说, 几年前的”一周”便很好, 一个专门刊登其它媒体本周头条版面愣是在编辑的操作下做的如此生龙活虎, 和其现在的”网眼”一起, 充分证明了仅利用二手资讯也能做出出色的栏目. 各种时评和深度报道则扮演了观点提供者的角色, 许多已经知道的事情再读一次, 便有恍然大悟的感觉, 于是尽管很多新闻时效性都不强, 但却有常读常新的感觉, 以至于(从前)每次买报纸前都有一种期待, 这也就会促使你一直买下去.
当然, 纸媒是一种特殊的商品, 它的销量是以读者的信心为保证的. 除了头版以外, 读者大约不会再购买一份报纸前先浏览一遍, 他只会从以往阅读这一份报纸的经验来判断今天的这份报纸有没有可读性. 从这个角度说, 纸媒要取悦读者也就更难——必须做长期的努力才能在读者心目中树立良好的品牌形象. 和邮箱不同, 一旦什么时候报纸出了点问题, 读者要换另一份报纸的成本是相当低的.
本来是想给最近有关时讯的讨论写些东西的, 一直不想发表具体的意见, 一是不在其位则不谋其政, 二是担心给当事者造成压力. 写以上几句笼统的话, 算是一些希望.
总体说来, 我既能把时讯能办好, 又不希望他们在这件事情上牵涉更多的精力, 毕竟这个事情的投入和产出是不对称的. 过大的压力也是不必要的, 读者的诸多意见尽管许多都有道理, 但所谓站着说话不腰疼, 做过的人才知道即使是弄这么一份小小的报纸也是不容易, 所以, 也不必过于认真了.
就我个人的意见时讯应该是一份严肃的报纸, 只是严肃和枯燥并不能划上等号. 在有可能的情况下媒体应该充分介入校园政治甚至本院系的政治, 保持对公共事件的关注并努力成为公共的言论平台, 而不是仅仅从表面上报道一些我们都知道的事情和各式例行活动, 各种各样的私人情绪和貌似有趣的文章——发这些东西之前, 应该先想想如果自己是读者的话渴望看到些什么东西. 当然, 正如我前面所言, 如果希望办得好的话大量的投入是不可缺少的, 尤其是较为深度的报道更要求许多素养, 所以这是一个矛盾.
还有一点想说的是, 人们往往喜欢把过去的事情想像得过于美好了. 言必称”从前xx在的时候…”除了会给现在的人更大压力别无益处, 而实际上那些过去的光辉也大多只是存在于人们的想像之中. 这些事情, 应该是”身在庐山中”的人更清楚的.
再说一点, 其实任何的创意性工作的目标都是要超出人们的想像的. 广告业如此, 设计业如此, 甚至服务业也如此. 做设计的时候最高兴的就是客户头脑里面已经对每一个细节都有想法, 只需要实现就行, 这是最省心的活, 因为无需创意, 也不需要对产品的质量过多负责; 更多的创意性工作是只给你一个主题让你去弄一个设计, 这则是一个非常伤脑子的事情. 创意性工作一般挣的钱多一点, 以弥补死去的脑细胞; 然而天天创意, 也是一件很累的事情.
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